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商界雜志報道
大東：低價制霸
原創(chuàng)： 蔣虹霞 商界雜志 7月25日
阿迪、耐克、鬼冢虎，奧康、百麗、達芙妮，這是一個買鞋都會挑花眼的時代。那你知道大東嗎？
在鞋業(yè)這樣一個相對充分競爭的市場，大東另辟蹊徑，在一個百花齊放的園子里踩出了一條屬于它的"小土道"。
文｜本刊記者 蔣虹霞
溫州有哪些地標(biāo)景點？10個出租車師傅里有8個都會首推五馬街，"不去五馬街就不算來過溫州！"五馬街是溫州市鹿城區(qū)的一條商業(yè)步行街，400多米長的街道兩邊幾乎都是賣鞋的，其中一半以上都是溫州鞋。
溫州大大小小的鞋企加起來超過3500家，商場里常見的奧康、紅蜻蜓等都是溫州品牌。
但是，很多人不知道一家叫大東的溫州品牌。這是一家神奇的鞋企——三四十平方米的門店，紅白相間的裝修，"79元2雙""清倉甩賣全場5折"的折扣標(biāo)語好像就沒摘下來過。令人驚訝的是，這樣一家看起來土里土氣的品牌，在全國擁有8000多家門店！大東是如何橫掃低價鞋業(yè)市場的？
記者和陳光敏面對面坐著的這一刻，也許最接近真實的答案。此前，這個一向低調(diào)的大東創(chuàng)始人，幾乎從不出現(xiàn)在臺前。
1、"農(nóng)村包圍城市"
陳光敏17歲就出來"闖江湖"，做過鞋廠學(xué)徒、養(yǎng)過蜂，后來還是回到溫州做了一位賣鞋人。
上個世紀(jì)八九十年代，溫州鞋業(yè)小作坊遍地開花，大東也是家庭小作坊起家的。把家里的院子蓋起來，一臺制鞋機，三五個人就能撐起一個小廠。陳光敏笑稱這為中國式"車庫創(chuàng)業(yè)"。
陳光敏真正意義上的第一桶金來自于套包鞋，那是一種把鞋幫縫到鞋底上，再套進楦頭經(jīng)烤箱定型的工藝。在溫州男鞋打天下的時代，套包鞋剛出來的時候只有男款。與同類男鞋相比，PU女鞋對制作工藝、材料的要求相對較低，市場準(zhǔn)入門檻也較低。陳光敏尋思，與其去套包男鞋市場搶一口飯，不如賭一把，把它改成女款，看看市場反應(yīng)。
作為跑市場出來的溫州商人，陳光敏對市場的敏銳度和洞察力非常強。套包女鞋一經(jīng)推出，大東的訂單量劇增，引得其他鞋廠也紛紛效仿。
做套包女鞋的技術(shù)并不難，但不是每個人都能想到男鞋改女鞋這個創(chuàng)新點。從這件事中，陳光敏恍然醒悟，一味地模仿是走不出去的，必須通過不斷地求新、求變，形成自己的差異化優(yōu)勢。
當(dāng)溫州鞋企們在一二線城市擠破頭的時候，陳光敏選擇深深扎根四五六線城市，甚至是一些偏僻的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)。陳光敏打了一個比方：牛、羊、馬吃同一塊地的草，羊吃了最嫩的草尖，馬吃中間那一截，留給牛的就只有最苦的草根。而大東就是那頭吃草根的牛。
大東對自己的目標(biāo)顧客并沒有做年齡層的細分，而是直接定位在年齡在18-60歲的人群，把使用場景細分為工作、運動、休閑等標(biāo)簽。陳光敏希望，不論哪一個年齡層的人，都能在大東找到屬于自己的那一雙鞋。
令人驚訝的是，不論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)，幾乎沒有大東的品牌露出，唯一的廣告是鞋盒上出現(xiàn)的明星代言人。那大東是怎么吸引到這么多的加盟商和顧客的？
"專業(yè)的品牌，只賣地攤貨的價格"，高性價比是大東一直為自己塑造的形象。門店常年貼著折扣活動，不斷地吸引過路人進去逛一逛。對于很多顧客來說，大東一雙鞋平均價格才80元，看到喜歡的就買，不心疼。
大東傾向于在人流量大的步行街、小商圈密集開店，先混個"眼熟"。經(jīng)常會看見這樣一種奇特的現(xiàn)象：一家大東門店的對面是另一家大東，隔100米還有一家。這不是自己搶自己的生意嗎？事實恰恰相反，其實這都是一個加盟商開的，看似左右互搏，實則能形成局部優(yōu)勢，擠壓競爭品牌的生存空間。
不論是產(chǎn)品、定價，還是目標(biāo)顧客，大東從一開始就很清楚自己中低檔的市場定位，并以四五六線城市為根據(jù)地，逐漸向二三線城市靠攏。
2、杯酒釋兵權(quán)
對陳光敏和大東來說，2012年是至為關(guān)鍵的一年。
起初，大東的運營模式與大多數(shù)鞋企一樣，總部批發(fā)貨物給省級代理商，加盟商再到省級代理商處拿貨。此時的大東還沒有形成規(guī)范的加盟商管理制度，也沒有全國統(tǒng)一定價，這就導(dǎo)致終端價格混亂，惡性競爭。最終，加盟商賺不了錢，關(guān)店走人；代理商也經(jīng)營不下去，有的甚至還欠總部1000多萬元……一切都在倒逼大東自我革新。
陳光敏深知，如果從工廠到門店的鏈條始終打不通，這樣的情況便會反復(fù)出現(xiàn)，大東是沒有未來的。歸根結(jié)底，分配好公司與加盟商的錢、權(quán)、責(zé)，一切問題也就迎刃而解。經(jīng)過沉思熟慮，陳光敏決定分兩步走：第一步，打通分公司，即省級代理商；第二步，打通門店。
2012年6月，大東整編當(dāng)時由代理商掌控的18個省級分公司，進行"自營改造"，改為由總公司控股，股權(quán)持比為總部占51%、分公司占49%。7-8月，大東對各個專賣店進行"聯(lián)營改造"，變成聯(lián)營店，公司統(tǒng)一定價、統(tǒng)一配貨。加盟店需向公司交5萬元到20萬元的貨物押金，每日營收必須在次日轉(zhuǎn)入公司指定賬戶。
然而，封王容易削藩難。對于那些賺了錢的加盟商來說，并不需要什么"改造"。他們反而擔(dān)憂新模式是否正確、能走多遠，疑惑之中，僅廣東省就有4成加盟商選擇退出。
陳光敏有些慌了，但很快穩(wěn)住了陣腳。對于加盟商與公司的利益分配問題，他很干脆，"有錢大家一起賺，虧了算我的！"賺了錢，大家按比例分成；如果虧損，分公司仍有入股價格10%的"最低分紅"，加盟商則按業(yè)績返點。雖然加盟商需要向公司繳納貨物押金，但實際上公司發(fā)放的貨物價值遠超過押金。
陳光敏的話給一些加盟商吃了定心丸，管幼兵就是廣東省留下來的加盟商之一。他所遇到的都是一些老生常談的問題——追求高毛利，把單價定得很高，導(dǎo)致貨物壓倉。一年下來，賺的"錢"都在倉庫里，見不著現(xiàn)錢。其實，不管公司怎么做，加盟商只有一個要求，能賺到錢就行。
"自營改造""聯(lián)營改造"大大減小了加盟商的壓力，他們只需要負責(zé)門面租金、導(dǎo)購員工資、貨物押金，以及門店的日常運營，其他一切都由公司包辦，包括門店鋪貨、人員培訓(xùn)等。雖然統(tǒng)一定價后，毛利潤沒有以前高了，但是相應(yīng)的銷售額得到提高，薄利多銷的規(guī)模優(yōu)勢便出來了。目前，管幼兵已經(jīng)開了25家店，年營業(yè)額達3000萬元。
在這個過程中，最顯著的變化莫過于分公司的角色演變，由"中間商"變成了區(qū)域市場的管理者，真正打通了從工廠到終端的直銷模式。"杯酒釋兵權(quán)"后，大東也得到了爆發(fā)式增長，8年的時間，門店從1000家迅速增長到8000多家。
3、拼的就是速度
"自營改造""聯(lián)營改造"成功解決了公司與加盟商的利益分配問題，但也把原本屬于加盟商的壓力轉(zhuǎn)移到了大東總部。
首當(dāng)其沖的就是庫存問題，這是鞋企普遍存在的一個"老大難"。為此，陳光敏提出"零庫存"的概念，原因有兩點：第一，庫存積壓影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率；第二，大東女鞋主要以PU革為主，如果留到第二年，皮革會有一定程度的氧化，為了保證質(zhì)量，每一季的鞋子必須清完。
陳光敏的辦法是，"每季賣不掉的鞋子，送也要送出去！"怎么送？季節(jié)清倉時，在門店做"買1雙送1雙""79元2雙"等促銷活動。通過高價鞋子搭配低價或同價位鞋子出售，以及前期的階梯式降價來平衡盈虧。大東本來就定位中低檔，鞋子單價多在59~159元，即便是頻繁的促銷活動，也不用像中高檔品牌那樣擔(dān)心損害品牌定位。如今，大東已經(jīng)基本上實現(xiàn)了每季"零庫存"。
陳光敏提出"零庫存"的底氣，很大程度上來自于大東快時尚的定位。要實現(xiàn)"零庫存"，需要后方供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，這與快時尚的需求不謀而合。
"現(xiàn)在企業(yè)做大了，出貨反而不如小廠的反應(yīng)快。"陳光敏感慨。在他看來，1~2天設(shè)計、2~3天生產(chǎn)、3天物流，7天到市場是能實現(xiàn)的，就看如何去打造供應(yīng)協(xié)同。
在生產(chǎn)端，大東把成產(chǎn)線分為尖頭跟鞋、圓頭鞋、休閑鞋等，專門負責(zé)單品類的研發(fā)生產(chǎn)。陳光敏把這個過程比喻成燙火鍋，只要把鍋底做好了，不管菜式如何變化，煮食過程不會變。同理，做鞋子也一樣，每條生產(chǎn)線都是單品類孵化器，只要材料等到位，命令一下立馬就能開工，保證時尚資訊迅速實現(xiàn)技術(shù)轉(zhuǎn)化。
除了研發(fā)和生產(chǎn)需要"快"之外，最讓人頭疼的莫過于物流。對于大東這樣走中低檔路線的品牌，最大的成本，其實不是它的原材料成本，而是計劃成本。許多門店都會碰到這樣一種情況——好賣的鞋子不夠賣，不好賣的鞋子還有很多。找公司拿貨，等了1個月貨才到，錯過了銷售黃金期，原本1個月前能賣139元的鞋子，現(xiàn)在就只能賣59元，中間這1個月的等待時間其實都是被浪費掉了。
鞋子又不是海鮮，遲幾天到也沒問題——許多人可能都抱著這樣的想法。事實上，如果物流慢了，就會直接影響產(chǎn)品上新周期、促銷周期，甚至錯過黃金銷售期。那么，前面所有的努力都白做了，更別提什么"零庫存"。因此，物流生命線必須掌握在自己手中。
從前兩年開始，大東就開始試水智能物流，物流配送中的分揀環(huán)節(jié)實現(xiàn)全場無人化、智能化，類似京東的智能物流倉。如今，大東拆除了之前的智能物流試點，正在原地建立一棟高34米，面積達14000平方米的智能物流倉。陳光敏稱，這將是國內(nèi)鞋業(yè)首個"一倉配全國"的智能物流體系。
"7天快時尚"是陳光敏給大東定的下一個目標(biāo)，這考驗的是從買手、設(shè)計、生產(chǎn)、物流、門店整條供應(yīng)鏈的聯(lián)動能力，陳光敏便以"7天快時尚"為原點，倒退回去做供應(yīng)鏈升級。
目前，大東80%的生產(chǎn)線已經(jīng)做到了"14天快時尚"，看起來距離"7天"也不遠了。
4、不能讓"大西"上位
與大東一樣走中低檔路線的鞋企當(dāng)然也不少。比如當(dāng)初同為家庭作坊的小鞋廠，已經(jīng)沒人記得了；卓詩尼則定位中檔市場，對手變成了鞋柜、意爾康；只有大東始終堅持中低檔定位。
近兩年，女鞋巨頭達芙妮、百麗相繼陷入業(yè)績困境，陳光敏有三點看法：第一，電商興起，分散掉線下人流；第二，達芙妮、百麗最好的門店大都位于一二線商圈，租金下降的速度比不上人流分散的速度，盈利模式走不出來，只能關(guān)店；第三，關(guān)閉的門店劇增，規(guī)模下降，成本相應(yīng)上升。
在陳光敏看來，這就是一個很自然的過程。不論怎樣，鞋子是剛需，就看到底是穿你家的鞋，還是穿競爭對手的鞋。
大家都在講消費升級，那什么是消費升級？消費升級不僅是品牌和價格的升級，更是消費者需求的升級。比如，四五六線城市消費者對"品牌"的需求。他們可能不舍得買四五百元的鞋子，但是對時尚、潮流是有需求的，而大東恰恰滿足了他們對性價比、設(shè)計、品牌的需求。去年，大東相繼推出面積更大、品類更多的紅標(biāo)店和黑標(biāo)店，打出"鞋超"一站式購物概念，開始嘗試改變顧客對大東小門店雜亂、擁擠的印象。
大東的主要陣地在四五六線城市，對于互聯(lián)網(wǎng)的反應(yīng)沒有一二線城市那么快。從這個角度來看，陳光敏慶幸自己選對了賽道。
慶幸的另一面，陳光敏也是焦慮的。談到大東的競爭對手，外界可能會想到卓詩尼、珂卡芙等同類鞋企，但是陳光敏卻不特別擔(dān)心這些它們，他更擔(dān)心的是小米、拼多多這類互聯(lián)網(wǎng)公司。它們不囿于傳統(tǒng)，不給自己劃邊界，今天做手機、音響，明天賣服裝，中間還去養(yǎng)個豬，沒準(zhǔn)兒哪天就跑到鞋業(yè)里搞個"大西"。陳光敏深知，競爭對手不僅存在于本行業(yè)，還要時刻留意外圍的群狼。
顧客需求是在不斷變化的，但他們追求性價比的本質(zhì)卻沒有變。雖然大東的質(zhì)量不及中高端品牌，但它卻始終深植于四五六線城市的消費土壤中，把戰(zhàn)略建立在不變的事物上。
"從0到1，我們現(xiàn)在量是有了，還來不及穿西裝戴領(lǐng)帶，一直在忙著干農(nóng)活。農(nóng)活干完了，西裝買得起了，卻不會系領(lǐng)帶。接下來，我們要把自己的西裝穿起來、領(lǐng)帶系起來，一步步去做。"陳光敏說。
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